Jak připravit váš web nebo e-shop na nová pravidla proti greenwashingu

Změny se přitom netýkají jen textů na obalech výrobků. Environmentální tvrzení může být součástí reklamy, názvu produktu nebo třeba prezentace na webu či e-shopu. A roli může hrát také to, jak tvrzení doplníte grafikou. Pokud na webu komunikujete ekologické vlastnosti vašich produktů nebo celé firmy, je nejvyšší čas zkontrolovat, co vlastně zákazníkům říkáte a jestli to dokážete doložit.

Co je greenwashing a proč ho EU řeší

Greenwashing nastává ve chvíli, kdy firma vytváří dojem, že je její produkt, služba nebo samotné podnikání šetrnější k životnímu prostředí, než ve skutečnosti je.

Nemusí přitom jít o vyloženou lež.

Problém může vzniknout třeba tehdy, když zákazníkovi řeknete, že je produkt „ekologický“, ale nevysvětlíte, v čem konkrétně jeho ekologická výhoda spočívá. Nebo když označíte celý produkt jako vyrobený z recyklovaného materiálu, přestože je recyklovaný pouze jeho obal.

Právě taková tvrzení chce EU omezit. Evropský parlament upozorňuje, že označení jako „natural“, „eco“ nebo „environmentally friendly“ se na produktech objevují často, aniž by byla dostatečně podložená.

Nová pravidla přináší směrnice EU 2024/825 o posílení postavení spotřebitelů pro zelenou transformaci, často označovaná také jako EmpCo. Směrnice byla přijata v únoru 2024 a členské státy ji měly převést do svých právních řádů do 27. března 2026. Nová pravidla se mají začít uplatňovat 27. září 2026.

V České republice ale transpozice nabrala zpoždění. K 30. srpnu 2026 je příslušná novela zákona o ochraně spotřebitele a občanského zákoníku stále v Poslanecké sněmovně. Prošla druhým čtením a další projednávání je navrženo na září.

Pokud novela nezačne platit do 27. září 2026, neznamená toto datum pro české firmy automatický nástup všech nových povinností. Do účinnosti novely se na ně budou dál vztahovat současná pravidla ochrany spotřebitele, která už dnes zakazují klamavé obchodní praktiky. Firma tedy může mít problém například s nepravdivým nebo zavádějícím tvrzením o ekologických vlastnostech produktu i bez nové úpravy. Novela ale přidá konkrétnější pravidla pro situace, jako jsou obecná environmentální tvrzení, některá tvrzení o uhlíkové neutralitě nebo značky udržitelnosti.

Co se u environmentálních tvrzení mění

Základní princip je poměrně jednoduchý. Pokud zákazníkům tvrdíte, že má váš produkt nebo firma určitou environmentální výhodu, musí tomu odpovídat realita a způsob, jakým tvrzení prezentujete.

Nová pravidla proto míří mimo jiné na obecná environmentální tvrzení, nepodložené značky udržitelnosti, zavádějící tvrzení o celém produktu nebo firmě, některá tvrzení založená na kompenzaci emisí nebo nepodložené ekologické sliby do budoucna.

Pojďme se podívat na situace, které se mohou objevit přímo na vašem webu nebo e-shopu.

S obecnými tvrzeními jako „eko“ nebo „šetrný k přírodě“ zacházejte opatrně

„Ekologický.“

„Zelený.“

„Šetrný k životnímu prostředí.“

„Biologicky rozložitelný.“

Podobná označení vypadají na produktové stránce nevinně. Právě na obecná environmentální tvrzení se ale nová pravidla zaměřují.

Směrnice mezi jejich příklady řadí výrazy jako „environmentally friendly“, „eco-friendly“, „green“, „ecological“, „climate friendly“, „energy efficient“, „biodegradable“ nebo „biobased“. Obecná environmentální tvrzení budou zakázána, pokud firma nedokáže prokázat, že má pro takové tvrzení odpovídající podklady a splňuje stanovené podmínky.

Znamená to, že už na webu nikdy nemůžete napsat nic o ekologických vlastnostech produktu? Ne.

Důležité je být konkrétní. Samotná směrnice ukazuje rozdíl na jednoduchém příkladu. Označení obalu jako „climate-friendly“ je obecné. Naproti tomu informace, že 100 % energie použité k výrobě tohoto obalu pochází z obnovitelných zdrojů, už říká zákazníkovi konkrétně, v čem environmentální vlastnost spočívá. Takové konkrétní tvrzení nespadá pod zákaz obecných tvrzení, i nadále ale musí splňovat ostatní pravidla proti klamání spotřebitele.

Čím obecnější ekologické tvrzení na webu používáte, tím větší pozornost mu při kontrole věnujte.

Netvrďte o celém produktu něco, co platí jen pro jeho část

Představte si produkt zabalený v krabičce z recyklovaného papíru.

Na e-shopu se u něj objeví: „Vyrobeno z recyklovaného materiálu.“

Zákazník přirozeně může získat dojem, že je z recyklovaného materiálu samotný produkt. Ve skutečnosti se ale informace týká pouze jeho obalu.

Právě podobnou situaci směrnice uvádí jako příklad problematické praktiky. Stejný princip platí i pro firmy. Pokud používáte obnovitelné zdroje energie pouze v části svých provozů, neměli byste komunikací vytvářet dojem, že na nich funguje celá společnost.

Při psaní textu na web se proto vždy zamyslete, jestli se vaše tvrzení týká:

• celého produktu,

• jedné jeho části,

• obalu,

• výroby,

• dopravy,

• konkrétní pobočky nebo závodu,

• části provozu,

• nebo celé společnosti.

Rozdíl může být jen v několika slovech. Pro zákazníka ale znamená něco úplně jiného.

Pozor na tvrzení o uhlíkové neutralitě založená na offsetech

Další velkou oblastí jsou tvrzení typu:

• „klimaticky neutrální“,

• „CO₂ neutral“,

• „carbon positive“,

• „climate compensated“.

Nová pravidla zakazují tvrdit, že má produkt neutrální, snížený nebo pozitivní dopad na životní prostředí z hlediska emisí skleníkových plynů, pokud je takové tvrzení založené na kompenzaci emisí – tedy například na podpoře projektů, které mají vzniklé emise vyvážit jinde.

Tady je ale důležitý rozdíl.

Firma může dál investovat například do environmentálních projektů nebo projektů spojených s uhlíkovými kredity a může o těchto aktivitách informovat. Nesmí je však prezentovat způsobem, který zákazníkovi vytvoří zavádějící dojem o klimatickém dopadu samotného produktu.

Ekologické cíle do roku 2030 nestačí jen napsat na web

Firemní stránky o udržitelnosti často obsahují také sliby do budoucna:

• „Do roku 2030 budeme klimaticky neutrální.“

• „Do roku 2035 výrazně snížíme naši uhlíkovou stopu.“

• „V následujících letech přejdeme na udržitelnější výrobu.“

Ani podobná tvrzení není dobré brát jen jako marketingovou vizi.

Pokud komunikujete environmentální tvrzení týkající se budoucí výkonnosti, musí být podle nových pravidel podloženo jasnými, objektivními, veřejně dostupnými a ověřitelnými závazky, které jsou součástí detailního a realistického plánu.

Ten má obsahovat mimo jiné měřitelné a časově vymezené cíle a zdroje potřebné k jejich dosažení. Plnění má navíc pravidelně ověřovat nezávislý odborník a jeho zjištění mají být dostupná spotřebitelům.

Máte podobné cíle na stránce O nás, Udržitelnost, ESG nebo Naše odpovědnost?

Pak je zařaďte mezi první místa, která na webu zkontrolujete.

Greenwashing se netýká jen textů

Tady se dostáváme k části, která je pro weby a e-shopy obzvlášť důležitá.

Environmentální tvrzení totiž podle směrnice nemusí mít jen podobu napsané věty. Definice zahrnuje sdělení nebo prezentaci v různých formách včetně obrázků, grafiky nebo symbolů a může se objevit například také v označení, názvu značky, firmy nebo produktu.

Směrnice navíc výslovně upozorňuje, že písemné nebo ústní tvrzení může v kombinaci s implicitním sdělením prostřednictvím barev nebo obrázků představovat obecné environmentální tvrzení.

Znamená to, že nesmíte mít zelený web nebo použít fotografii lesa? Samozřejmě ne.

Při kontrole je ale potřeba dívat se na stránku jako na celek. Text „lepší volba pro naši planetu“ může působit jinak sám o sobě a jinak ve chvíli, kdy ho doplníte zeleným symbolem planety, listem a fotografií nedotčené přírody.

Grafika totiž může význam vašeho sdělení posílit.

Vlastní „ECO“ štítek může být problém

Možná máte v e-shopu vlastní štítky, kterými zákazníkům usnadňujete orientaci.

• ECO

• GREEN CHOICE

• SUSTAINABLE

• PLANET FRIENDLY

Pokud podobný grafický prvek působí jako značka udržitelnosti, zbystřete.

Nová pravidla zakazují zobrazovat značku udržitelnosti, která není založená na certifikačním systému nebo zavedená veřejným orgánem. Jedním z důvodů je právě množství různých značek a označení, u kterých spotřebitel nemusí poznat, kdo je udělil a co vlastně garantují.

Proto při auditu e-shopu nekontrolujte jen produktové texty. Projít je potřeba i ikonky, štítky, filtry a další prvky, které produkty označují.

Jak může greenwashing vypadat přímo na vašem webu

Neznamená to ale, že každý příklad v levém sloupci je automaticky zakázaný.

Znamená to, že byste měli vědět, proč ho používáte, co přesně zákazníkovi sděluje a zda ho dokážete obhájit.

EmpCo a Green Claims Directive nejsou totéž

Pokud si začnete informace o greenwashingu dohledávat, pravděpodobně narazíte také na pojem Green Claims Directive.

Pozor, jde o jinou legislativu.

Pravidla popsaná v tomto článku vycházejí především z již přijaté směrnice EU 2024/825 – Empowering Consumers for the Green Transition (EmpCo). Ta stanovuje mimo jiné nová pravidla pro environmentální tvrzení a její požadavky se mají v členských státech uplatňovat od 27. září 2026.

Vedle ní EU řeší také samostatnou Green Claims Directive, která má podrobněji upravit dokládání a komunikaci explicitních environmentálních tvrzení.

Proto je důležité požadavky obou předpisů nezaměňovat. Například pravidla o předchozím ověřování environmentálních tvrzení, o kterých se v souvislosti s Green Claims Directive mluví, nelze automaticky prezentovat jako povinnost vyplývající od 27. září 2026 ze směrnice EmpCo.

Co firmám za greenwashing hrozí?

Nová pravidla se v Česku mají promítnout především do zákona o ochraně spotřebitele a občanského zákoníku.

V tuto chvíli je ale důležité dodat jednu věc: česká novela ještě není definitivně schválená. K 30. srpnu 2026 je sněmovní tisk 53 stále v legislativním procesu a má se dále projednávat v září.

Proto nemá smysl předbíhat a prezentovat konkrétní podobu českých sankcí jako definitivní.

Pro firmy je teď podstatnější něco jiného.

27. září se rychle blíží a kontrolu webu není nutné nechávat na poslední chvíli.

A pozor – Greenwashing může být schovaný i na několik let staré stránce

Většina firem pravděpodobně nebude mít na webu větu, o které by věděla, že není pravdivá.

Problém může být mnohem nenápadnější.

Před třemi lety jste vytvořili kategorii „ECO“. Marketing kdysi připravil vlastní zelený badge (štítek). Na stránce O nás zůstal starý klimatický závazek. V blogu máte článek o „udržitelných produktech“ a nikdo už přesně neví, z jakých podkladů tehdy vycházel.

A právě proto má smysl projít web jako celek.

Zkontrolujte nejen to, co říkáte. Prověřte také, čeho se tvrzení týká, čím ho dokládáte a jaký dojem vytváří společně s grafikou a ostatním obsahem stránky.

Pokud při kontrole narazíte na problematické místo, nemusí být řešením ekologickou komunikaci z webu úplně odstranit.

Často stačí místo obecného marketingového slibu zákazníkovi říct přesně, co děláte a co můžete doložit.

A to je nakonec srozumitelnější nejen pro legislativu, ale hlavně pro vaše zákazníky.