Jak zvýšit CTR u PPC reklam a přestat pálit rozpočet za nezájem

Michale, než se do toho pustíme: Kdybys to měl vysvětlit úplně jednoduše, co je CTR?

CTR je míra prokliku. Ukazuje, kolik lidí z těch, kteří reklamu viděli, na ni skutečně klikne. Když se reklama zobrazí tisíckrát a klikne dvacet lidí, CTR je dvě procenta.

Důležité ale je, co to říká v praxi. CTR je první reakce publika, tedy rychlé rozhodnutí, jestli reklama stojí za kliknutí. Pokud se dlouhodobě drží nízko nebo začne padat, obvykle to znamená, že reklama nepůsobí dost relevantně. Buď se reklama zobrazuje lidem s jiným záměrem, než na jaký je postavená, nebo jim nesděluje to, co v tu chvíli potřebují slyšet. Někdy je problém i v tom, že po kliknutí člověk nenajde to, co mu reklama slíbila. Reklama mluví o konkrétní službě, ale na webu ho čeká obecný text a žádný jasný další krok – například tlačítko „Nezávazně poptat“, „Domluvit konzultaci“ nebo jednoduchý formulář, který ho dovede k poptávce.

Jak moc je CTR „to číslo“, které v rámci kampaní rozhoduje o jejich úspěchu?

Rozhoduje jen do té míry, do jaké ho umíš číst v souvislostech. Vysoké CTR může vypadat skvěle, ale pokud po kliknutí lidé hned odchází, platíš jen za návštěvnost, která ti nic nepřináší. A naopak, nižší CTR může být úplně v pořádku, když přivádí relevantní lidi, kteří mají důvod tvůj produkt poptat nebo nakoupit.

Pamatuješ si moment, kdy ti došlo, že „lepší reklama“ sama o sobě CTR nezachrání?

Jo. Bylo to ve chvíli, kdy jsem převzal účty, kde se reklamy přepisovaly pořád dokola. Headliny se měnily, CTA se ladila, ale výkon se nepohnul. A tehdy ti dojde, že problém nebude v jedné větě.

CTR se nezvedá kouzelným slovem. Zvedá se tím, že se potká správný člověk se správným sdělením a po kliknutí najde přesně to, co čeká. Jakmile se tohle propojení rozpojí, CTR to většinou ukáže jako první.

Existují formáty reklam, které mají na CTR přirozeně větší vliv?

U vyhledávání je dnes nejčastější formát RSA, tedy responzivní textové reklamy. A když jsou dobře postavené, dokážou fungovat výborně, protože se umí skládat podle toho, co člověk hledá. Zároveň ale platí, že samotný formát CTR nezachrání.

Když do RSA dáš deset variant, které ve výsledku říkají totéž, žádná velká změna nepřijde. CTR začne růst až ve chvíli, kdy se v těch variantách opravdu střídají různé úhly pohledu. Jednou jdeš přes problém, podruhé přes benefit, potřetí přes výsledek, který člověk chce.

Jak pracuješ s klíčovými slovy nebo publikem, když potřebuješ CTR zvednout výrazně?

CTR se nejrychleji zvedne ve chvíli, kdy si ujasníš, v jaké náladě člověk reklamu uvidí. Jinak totiž přemýšlí někdo, kdo si teprve zjišťuje informace, a jinak někdo, kdo už má jasno a hledá konkrétní službu.

Když se reklama ukazuje lidem v „jiné fázi“, znamená to jednoduše tohle: člověk má v hlavě jinou otázku, než na jakou reklama odpovídá. A pak nemá důvod kliknout.

Typický příklad je, když někdo hledá „kolik stojí PPC“ nebo „PPC správa cena“ a reklama na něj mluví obecně o tom, že „děláte kampaně“. Ten člověk v tu chvíli nechce obecnou službu, chce konkrétní odpověď. A pokud ji nevidí hned v reklamě, jde dál.

A opačně: někdo si teprve zjišťuje, co PPC vůbec je, a narazí na reklamu, která na něj tlačí stylem „domluvte si schůzku ještě dnes“. V tu chvíli je to pro něj moc brzo, protože ještě ani neví, jestli PPC potřebuje.

Co bývá častější příčinou nízkého CTR: špatná cílovka, slabý text, nebo špatně nastavený záměr?

Nejčastěji záměr a relevance. Slabý text bývá často až důsledek toho, že mluvíš moc obecně, protože vlastně nemáš jasno, kdo přesně reklamu čte a co v tu chvíli řeší.

Když se reklama ukazuje špatným lidem, nezachrání to žádná formulace. A když se ukazuje správným lidem, tak často stačí jednoduchý, konkrétní text, který na jejich situaci sedí.

Dá se CTR nějak otestovat? Jaké testy ti v praxi nejvíc pomohly míru prokliku zvednout?

Největší rozdíl dělají testy, které nejsou kosmetické. Ne „změním slovo“, ale „změním úhel pohledu“.

Typicky funguje:

• jiný typ benefitu (čas, cena, pohodlí, rychlost, jistota),
  
• jiný důvod kliknout (řeším problém vs. chci výsledek),
  
• jiný tón (stručný a věcný vs. více vysvětlující),
  
• jiné vymezení pro koho to je.
  

A když to celé sedí, CTR se zvedne přirozeně, protože reklama začne být více „o tom člověku“ a méně o firmě.

Jak poznáš, že problém není v reklamách, ale v základu kampaně?

Když reklamy upravujete pořád dokola, ale výkon se prakticky nemění, je velká šance, že problém nebude v textech. Typicky to poznáte tak, že měníte headliny, ladíte CTA, zkoušíte nové varianty… a CTR nebo počet poptávek pořád stojí na místě.

V tu chvíli je lepší udělat krok zpět a postavit to znovu tak, aby reklama odpovídala jednomu tématu, jednomu záměru a vedla na stránku, která přesně odpovídá tomu, co slibuje.

Je něco, co se o CTR moc neříká, ale měl by to vědět každý, kdo PPC řeší?

CTR je často první metrika, která ukáže problém, ale není to ta, která rozhoduje o výsledku. Rozhoduje až to, co se děje po kliknutí.

A ještě jedna věc: CTR se nedá vytrhnout z kontextu. Jinak se chová u kampaní na brand, jinak u obecného vyhledávání, jinak u remarketingu. Proto má větší smysl sledovat, jestli CTR dlouhodobě roste nebo padá, než honit jedno „správné číslo“.

Máš za sebou nějaký „aha moment“, který ti změnil pohled na CTR?

Že CTR není o tom být nejhlasitější. Je o tom být nejpřesnější. Spousta lidí se snaží CTR zvednout tím, že reklama bude co nejvíc líbivá a co nejvíc univerzální. Jenže čím univerzálnější je, tím víc zapadne. Ve chvíli, kdy začneš cílit na konkrétní situaci a konkrétní záměr, CTR se zvedne mnohem jednodušeji.

Co bys doporučil firmě, která PPC teprve zvažuje a řeší, jestli do toho jít?

Začal bych ujasněním si cíle. Jestli PPC potřebujete na poptávky, objednávky, nebo jen na to, abyste byli  víc vidět. Protože od toho se pak odvíjí úplně všechno – jak kampaně postavit, na koho mířit a co člověk po kliknutí uvidí.

PPC umí být skvěle rychlé, ale funguje jen tehdy, když má reklama na co navázat. Nestačí přivést lidi na web. Potřebujete, aby na stránce hned pochopili, co nabízíte, proč právě vy a jaký je další krok – třeba nezávazně poptat nebo domluvit konzultaci. Teprve pak z toho nejsou jen prokliky, ale reálné poptávky.

CTR je fajn kontrolka, která často ukáže, jestli reklama trefuje správné lidi a správný záměr. Jenže aby PPC dlouhodobě fungovalo, musí navazovat i to, co člověk uvidí po kliknutí – web, nabídka, texty, grafika, důvěryhodnost i jasný další krok.

V PUXdesign v rámci marketingu neřešíme jen kampaně. Umíme vám pomoct i s copywritingem, grafikou, SEO, obsahem, analytikou a celkovou strategií, aby všechno fungovalo společně. 

Pokud chcete, aby PPC fungovalo jako součást celého marketingu a přinášelo výsledky v čase, ozvěte se nám. Rádi kampaně převezmeme a doladíme i to, co na ně má navazovat.